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2026/01/14Magazine

52週カレンダーマーケット最前線 2025年-2026年 <br />年末年始編

52週カレンダーマーケット最前線 2025年-2026年
年末年始編

“節約の年末、解放の年始”
正月を挟んで切り替わる消費スイッチ


年末年始は一括りにされがちだが、
実際の売場を細かく見ると、「年末」と「年始」では求められる役割が大きく異なる。

2025年は、例年より早く年末休暇に入る人が多い一方で、
物価高を背景に節約志向は依然として強く、
おせちも「すべてを一式で購入する」より、
好きなものだけを選び、組み合わせるスタイルが主流になりつつある。

その結果、生活者は
「いつ買うか」「何を買うか」「どのように用意するか」を
これまで以上に慎重に見極めるようになった。

こうした背景のもと、GMSとSMでは、
年末と年始で役割を明確に切り替える売場設計が見られた。

今回も、GMSとSMを比較し、
販促戦略・顧客反応の違いから、“勝ち筋”を探ります。

 

店舗現場で見えた“勝ち筋”のヒント


　　年末フェーズ（12/27〜12/31）

　　“備える買い物”をどう取り切るか

★ GMS（総合スーパー）

ポイント施策と価格訴求で「早め・まとめ買い」を獲得


　GMSの年末は、「早く・お得に・まとめて」がキーワード。

  • 　■クリスマス商材と並行して、正月商材を早期から展開

  • 　■日持ちする商材の賞味期限を館内放送で紹介

  • 　■刺身・精肉・練り物・佃煮・正月飾りなど、
    　カテゴリーごとにポイント倍率と期間を細かく設計

  • 　■国産肉など、「少し高いが、お得感のある商品」を主軸に構成

　節約意識が高まる中でも、
　「今買う理由」を価格と仕組みで明確に示すことで、
　早期・分散購入をしっかり取り込んでいた。

 

☆SM（スーパーマーケット）

“日持ち・少量・単品”で分散購入に対応


　SMの年末は、「必要なものを、必要な分だけ」を支える売場づくりが中心。

  • 　■生そばを複数種類展開し、合鴨スライスや山菜などを併売

  • 　■冷凍カニなど、保存前提の商品を強化

  • 　■冷ケース全面で、少量・単品おせちを豊富に展開
    （２人前程度の海鮮だけが入ったおせちも販売）

  • 　■刺身は、しゃぶしゃぶ用や冷凍の冊など日持ち設計が目立つ

　「全部を一度に揃える」のではなく、
　“あとから足せる”“自分で組み合わせられる”売場が、
　カスタム志向の高まりと合致していた。

 

　　年始フェーズ（1/1〜1/4）

　　“ハレの日”をどう演出するか

 

★GMS（総合スーパー）

派手さと量感・高級感で「正月らしさ」を最大化


　GMSの年始は、「お正月の特別感」としての演出が前面に。

  • 　■元日から営業し、福袋や抽選企画で来店動機を創出

  • 　■お菓子から惣菜まで様々な福袋を1,000円均一で大量展開

  • 　■鮮魚は売場全面を使い、大容量の刺身盛りを展開
    　（特に“生のまぐろ”を主役に据えた構成）

  • 　■精肉では、すき焼き・しゃぶしゃぶ・ステーキ用高級牛肉が中心

　「正月だからこそ少し贅沢をしたい」という
　ハレの日特有の消費心理を、演出と量・質で受け止めていた。

☆ SM（スーパーマーケット）

商品量より「人」で支える年始


　SMの年始は、限られた商品量を“接客と提案”で補う設計が特徴的だった。

  • 　■従業員をゆっくり休ませるため、営業開始は1/4から

  • 　■豪華な刺身や霜降り肉、揚げ物は厚めに展開

  • 　■一方で、その他商品は品薄になる場面も見られた

　そこで目立ったのが、
　案内係の増員や丁寧な声掛けによる売場づくり。
　新年のあいさつや商品説明を通じて、
　売場全体の雰囲気を支えていた。

　加えて、
　「体にも家計にもやさしいおうち鍋」企画など、
　年始早々の“現実的な食卓”に寄り添う提案も並行して展開されていた。



年末年始商戦で見えた「3つの潮流」


①年末＝賢く準備、年始＝贅沢を楽しむ

　年末と年始で変わる消費者の心理を汲み取って
　フェーズごとに役割を切り替える設計が成果を分けた。


②「全部買う」から「組み合わせる」へ


　単品おせち・冷凍・日持ち商材の拡充が、
　分散購入・節約志向と強く結びついている。


③商品力か、接客力か


　GMSは商品ボリュームと演出力で、
　SMは人と提案力で、年始需要を成立させていた。



“数字では見えない”購買動機をどう掴むか？


年末年始の購買行動は、
「単価」「点数」「来店回数」といった数字だけでは捉えきれない。
生活者の頭の中では、
“節約したい”“お得に買いたい”“正月らしさは残したい”
といった感情が複雑に絡み合っている。

■ 年末に見えた動機


年末は、「できるだけ早く、でも無駄にはしたくない」という心理が強い。
高額になりがちなお正月準備だからこそ、
「今ならお得に買える」 が判断軸になる。

ポイント施策や日持ち設計、
「あとから足せる」単品構成は、
価格以上に “安心して準備できる” という価値を提供していた。

■ 年始に見えた動機


年始には、「せっかくの正月だから、今日は少し特別にしたい」という意識が、
はっきりと購買行動に表れていた。
年末に準備を終えたうえで迎える元日だからこそ、
価格や効率よりも、“正月らしさ”や“区切りとしての贅沢”が選択理由になっていた。

刺身や精肉などの主役商品は、
量や質そのものが「正月の食卓」を象徴する存在となり、
それを選ぶ行為が “新しい年を迎える実感” につながっていた。

また、案内係による声掛けや丁寧な接客は、
商品の説明以上に、
「今年もよろしくお願いします」という気持ちで来店客を迎える“おもてなし”として機能していた。
新年のあいさつを交わしながら買い物をする体験そのものが、
「ここで正月の買い物ができてよかった」という満足感を生み出していた点が印象的だった。



「次の年末年始、どう仕掛ける？」

年末年始は、
「何を売るか」以上に、「いつ・どんな役割を担うか」が問われる。

  • 年末は
    　→ 早期購入・分散購入・日持ち設計への対応

  • 年始は
    　→ ハレの日演出と、現実的な食卓への橋渡し

GMSとSMは、同じことをする必要はない。
それぞれの強みを、時期ごとに最大化できるかが次の勝ち筋となる。

まずは、
「年末と年始で、消費者心理を捉え、役割を切り替えられていたか？」
を振り返ることから。

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